Pizza made in Germany

Es ist ein erstaunliches Phänomen: Das italienischste aller Convenience-Produkte – die TK-Pizza – ist fest in deutscher Hand. Rund 80 % des europäischen Marktes machen fünf deutsche Hersteller unter sich aus.

© Freiberger
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Wer in Madrid im LEH in eine Tiefkühltruhe schaut, findet dort fast ausschließlich Pizzen von deutschen Herstellern. In Helsinki ist es nicht anders und auch in Warschau nicht. Selbst in Italien, dem Ursprungsland des vielseitig belegbaren Hefefladens, dominieren die TK-Produkte aus Deutschland die Truhen.
Allen voran steht die Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG aus Bielefeld, Niedersachsen. Das Familienunternehmen hat vor rund 40 Jahren die erste TK-Pizza in Deutschland auf den Markt gebracht und sich seitdem in 18 Ländern die Marktführerschaft erarbeitet. In Deutschland produziert Dr. Oetker in zwei Werken (Wittlich und Wittenburg), weltweit hat es neun Produktionsstätten für TK-Pizzen, die zurzeit immer noch weiter ausgebaut werden. Sie befinden sich in Polen (Łebez), Großbritannien (Leyland), der Türkei (Pancar), Brasilien (São Paulo), Argentinien (Buenos Aires), Johannisburg (Südafrika) und Australien (Pakenham, in der Nähe von Melbourne). Mit seinen Pizzen erwirtschaftet Dr. Oetker laut Informationen der Lebensmittelzeitung einen Umsatz von 1 Mrd. EUR.
Der zweite Anbieter von Marken-Pizzen ist die Wagner Tiefkühlprodukte GmbH aus dem saarländischen Nonnweiler-Braunshausen. Ihr Umsatz lag 2011 bei rund 400 Mio. EUR. 1.400 Mitarbeiter sind bei ihr beschäftigt. Das Unternehmen ist stark gewachsen, seit 2005 die Nestlé AG Deutschland zunächst 49 % Anteile an Wagner übernommen hat und in 2010 auf 79 % aufstockte. Seitdem werden Wagner Pizzen über die Nestlé-Vertriebsschienen weltweit vermarktet. So konnte der Umsatz seit 2005 um 50 % und der Exportanteil auf mehr als 400 % erhöht werden. Und die Zeichen stehen im Saarland auch weiterhin auf Wachstum. Zurzeit wird am Stammsitz in Otzenhausen für 45 Mio. EUR ein neues Werk gebaut, das jährlich mehr als 70 Mio. Pizzen produzieren wird. Ab 2013 kann Wagner dann rund 350 Mio. Tiefkühlprodukte jährlich herstellen.
Die Nestlé S.A. aus dem schweizerischen Vevey ist inzwischen nicht nur der größte Lebensmittelkonzern der Welt, er ist weltweit auch der größte TK-Pizza-Hersteller. Anfang des neuen Jahrtausends erwarb Nestlé nicht nur Wagner aus Deutschland, sondern auch die Pizzasparte von Kraft Foods aus dem US-amerikanischen Northfields in Illinois für 3,7 Mrd. USD. Und ganz sicher werden das nicht die letzten Zukäufe bei Nestlé gewesen sein.
Doch noch behauptet Dr. Oetker die Marktführerschaft in Europa. Dazu haben der Aufkauf verschiedener osteuropäischer Marken und eigene Produktionsstätten in England und Polen beigetragen. Aber Nestlé, zu dem neben Wagner die Marke Buitoni gehört, die sehr stark in Frankreich, Südeuropa und der Schweiz vertreten ist, folgt auch in Europa dicht auf.
Während Wagner und Dr. Oetker den Markensektor in Europa fest im Griff haben, konzentrieren sich die beiden anderen deutschen TK-Pizza-Hersteller fast ausschließlich auf Handelsware. Die Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. KG aus Berlin ist eine 100%-ige Tochter der Südzucker AG mit Sitz in Mannheim, einem weltweit tätigen Ernährungskonzern mit den Segmenten Zucker, Spezialitäten, CropEnergies, Frucht und einem Jahresumsatz von 7 Mrd. EUR. Freiberger liegt bei einem jährlichen Gesamtumsatz von rund 510 Mio. Euro und beschäftigt etwa 2.000 Mitarbeiter. Die Berliner beliefern so gut wie alle großen Handelsketten Europas außer Lidl. Das Unternehmen betreibt drei Produktionsstätten in Deutschland (Berlin, Osterweddingen und Muggensturm) sowie eine in Österreich (Oberhofen) und eine in Großbritannien (Westhoughton). Dort werden täglich bis zu 2,5 Mio. Pizzen hergestellt. Dazu kommen Vertriebsstandorte in Deutschland, Österreich, Frankreich, Großbritannien, Polen, Russland, China und den USA.
Der zweite bedeutende Handelsmarken-Hersteller ist Papalina aus Apolda in Thüringen. Das Werk gehört zur Ospelt-Gruppe mit Sitz in Bendern, Liechtenstein. Die Ospelt-Gruppe stellt neben der Marke Malbuner-Wurstwaren Convenience-Produkte für Lebensmittel- und Restaurantketten sowie Tierfutter her. Eine Broschüre über den Industriestandort Liechtenstein aus dem Jahr 2010, herausgegeben von der Stiftung Image Liechtenstein, Vaduz, beziffert den Gesamtumsatz der Ospelt-Gruppe mit 466 Mio. EUR. Branchenkenner gehen davon aus, dass in der TK-Pizza-Produktion in Apolda deutlich über 1 Mio. Produkte täglich hergestellt werden.
An dieser Stelle seien kurz noch ein paar TK-Pizza-Produzenten erwähnt, die zwar keinen bedeutenden Anteil mehr am Gesamtumsatz in Europa haben, aber immer noch in größerem Stil international vertreten sind. Dazu gehört FrostFood a.s. aus dem tschechischen Rokytnice. Das Unternehmen wurde unter dem Namen Guseppe a.s. 1993 gegründet und gehörte zwischenzeitlich zur Dr. Oetker-Gruppe, die es in FrostFoods umbenannte. 2010 trennte sich dann Dr. Oetker wieder von seinem tschechischen Unternehmen, behielt aber dessen Guseppe Marken-Pizza Geschäft. Käufer war das Management von FrostFood zusammen mit einer Investorengruppe. Heute produziert das Unternehmen TK-Pizzen für den LEH und geforene Klöße.
Auch ein Italiener produziert TK-Pizzen für den europäischen Markt. Wie FrostFood gehörte Manuta Surgelati S.p.A. aus Castelbelforte in der Provinz Mantua zunächst zum Dr. Oetker-Konzern. Heute ist es Teil der Manuta Gruppe, die neben TK-Pizzen noch die Bereiche Eiscreme und Nudelfertiggerichte abdeckt. Die Produktionskapazität der Italiener liegt bei 1 Mio. Stück täglich.
Eine deutliche Produktionssteigerung peilt ein weiterer deutscher Anbieter an. Die HASA GmbH aus Burg stellt fast ausschließlich Handelsmarken her und wächst nach eigenen Angaben stetig. Zurzeit verlassen jährlich rund 48 Mio. TK-Pizzen das Werk. Eine Investition von 4 Mio. EUR in eine zweite Produktionsstrecke ist geplant und soll die Produktion mehr als verdoppeln – 100 Mio. Stück sind angepeilt. Ein weiterer Produzent, der auch in einige europäische Länder exportiert, ist Iglotex S.A. aus dem polnischen Skórcz.

Was den TK-Pizza-Markt in Europa auszeichnet, ist eine immense Vielfalt. Denn auch, wenn es die Deutschen sind, die in Europa dominieren, geht das keineswegs auf Kosten der Geschmacksvielfalt. „Pizza Salami ist nicht gleich Pizza Salami“, sagt Günther Behringer. Er hat lange Jahre für die Ospelt-Gruppe die Pizzen hergestellt und leitet jetzt eine eigene Management- und Consultingfirma in Liechtenstein. So bekommen die einzelnen Länder die Salami auf ihren Hefeteig, die für ihr Land typisch ist, und deren Geschmack sie bevorzugen.
Auch sonst unterscheiden sich die Rezepturen. „Wir haben weltweit für unsere Kunden rund 1.500 Rezepturen entwickelt“, sagt beispielsweise Ute Fath, Pressesprecherin bei Freiberger. Die Pizzaproduzenten tragen dem Umstand Rechnung, dass die unterschiedlichen Nationen generell unterschiedliche Vorlieben beim Essverhalten haben. So lieben die Spanier vor allem Pizza mit  Tomaten und Hackfleisch (Pizza Bolognese) und auch Thunfischbelag. Die Franzosen haben auf ihrem Belag gern Ziegenkäse, die Osteuropäer greifen am meisten bei Champignon-Belägen zu. Die meistverkaufte TK-Pizza in Deutschland ist Salami und die Italiener mögen es am liebsten schlicht. Sie kaufen Pizza Margherita mit Tomatensauce, Käse und Basilikumgewürz und belegen sie dann häufig noch nach. Bei den Skandinaviern ist die Calzone-Variante beliebt, bei der der  Teig über dem Belag zusammengeklappt ist.
Die Vielzahl an Belag-Variationen ist enorm. Von herzhaft über scharf bis süß gibt es alle Geschmacksvariationen. Die Pizza kann üppig belegt, fleischig und kalorienreich sein, aber auch Gemüse-dominiert oder vegetarisch. Bei einem Großteil der klassischen Pizzen liegt die Kalorienanzahl um die 230 kcal pro 100 g. Eine ganze TK-Pizza hat dann zwischen 850–920 kcal. Es gibt aber auch kalorienärmere Varianten unter 800 kcal das Stück. Die American-Style-Pizzen mit dem dickeren Boden und dem üppigeren Belag liegen immer über 1.000 kcal das Stück. 
Dass sich auch ungewöhnliche Rezepte durchsetzen können, zeigt die Range „Culinaria“ von Dr. Oetker. Dort gibt es Sorten wie „Thai Chicken Style“. Der Zutaten-Mix besteht aus Hähnchenbrustfilet, Spinat, Kokosnussmilch, Sauerrahm und Schmand-Soße, zu den Gewürzen zählen Curry, Chili, Ingwer, Koriander und Knoblauchpaste. Die „American Hot Dog Style“-Pizza ist belegt mit Wurstscheiben, Röstzwiebeln, Gurkenstückchen und Käse. Verfeinert wird sie mit einer Honig-Senf-Sauce. Auch gehören eine Gyros-Pizza und eine im türkischen Lahmacun-Style dazu.
Ein großer Trend ist auf dem europäischen TK-Pizza-Markt zu beobachten: „Die Verbraucher essen bewusster. Gesundheit, Natürlichkeit und Frische spielen eine immer größere Rolle“, sagt Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing bei Wagner. Ihr Unternehmen reagierte darauf mit der Einführung der Sorte „Die Backfrische“. Sie heißt in vielen europäischen Ländern „Sensazione“. „Bei ihr wird das Thema Natürlichkeit und Frische ganz stark gespielt“, erläutert Barge. Die Pizza hat eine authentische Optik, der krosse Sauerteigboden ist im Steinofen gebacken und sie sieht aus wie handgemacht. Das Produkt wird ausdrücklich damit beworben, dass es ohne künstliche Aromen und geschmacksverstärkende Zusatzstoffe auskommt. Die Kalorien pro Stück liegen bei unter 700 kcal. Gleich nach ihrer Einführung 2010 erreichte „Die Backfrische“ in Deutschland einen Marktanteil von 2,5 %. Sie ist inzwischen auch in vielen anderen europäischen Ländern zu haben.
Das Gegenstück bei Dr. Oetker heißt „Steinofen Tradizionale“. Hier wird ein luftig-lockerer Boden, ein knuspriger Rand und eine originalgetreue Steinofenoptik beworben. Auf ihrer Bilanzpressekonferenz im April 2011 erwähnten die Bielefelder, dass sich diese in 2010 neu eingeführte Sorte auf Anhieb sehr positiv entwickelt habe und in weiteren Ländern in die Tiefkühltruhen kommen soll.
Handelsmarken-Experte Freiberger bestätigt den Trend zur Gesundheit: „Alles, was künstlich ist, soll raus“, sagt Pressesprecherin Fath. Auch zu viel Fett und zu viel Salz in den Pizzen werden für immer mehr Verbraucher ein Problem. In einigen EU-Ländern ist die zugelassene Mindestmenge an Salz in Pizzaprodukten inzwischen gesetzlich geregelt. Freiberger hat sich deshalb schon länger eigene Grenzwerte auferlegt. „Wir versuchen, pro Portion weniger als die empfohlenen 3 g Salz und 35 g Fett einzusetzen. Viele unserer Produkte liegen bei 650 kcal.“
Wagner setzt mit seiner neuen Sorte „Original Balance“ ebenfalls auf das Thema Gesundheit. Die Pizzen dieser Range haben weniger Fett, weniger Kalorien, mehr Ballaststoffe und sind zusätzlich laktosefrei. „Experten schätzen, dass jeder Vierte an einer Laktose-Intoleranz leidet“, sagt Pressesprecherin Barge. Wenn hier die medizinische Entwicklung weitergeht und die Patienten zunehmend aufgeklärt würden, könnten auf diesem Feld noch interessante Umsatzsteigerungen erzielt werden. Natürlich hat jeder große Hersteller auch eine Bio-Range im Angebot.
Der Variantenreichtum der TK-Pizzen erstreckt sich aber nicht nur auf die Beläge. Auch bei den Teigen gibt es heute große Vielfalt. Da wäre zunächst der vorgebackene Boden. In der klassischen Variante ist er dünn, um die 5 mm dick, und knusprig. Er hat einen Durchmesser von etwa 25 cm. Eine Ausnahme bilden die Böden der Norweger. Sie lieben es etwas größer. Ihre beliebteste Pizza hat einen Durchschnitt von rund 30 cm. Seit 1985 gibt es auch Böden, die auf Steinöfen gebacken werden. Damals entwickelte Wagner den ersten Steinbackofen für die industrielle Fertigung. Eine weitere vorgebackene Variante ist der Boden für die „American Style“-Pizzen. Er ist etwa 25 mm dick, innen weich und am Rand kross. Darüber hinaus gibt es Rohteig-Pizzen, die erst im Ofen des Endverbrauchers gebacken werden. Der Kunde kann sehen, wie der Teig im Ofen aufgeht.
Auch eine Formenvielfalt ist heute auf dem TK-Pizza-Markt zu finden. Sie sind nicht länger nur rund. Es gibt sie dazu in den Varianten eckig, quadratisch, als Baguette, als Mini und sogar als Finger-Food. Die Firma HASA aus Burg in Deutschland stellt selbst herzförmige Pizzen her.
„Pizza is everybody's darling“, fasst es Barge zusammen. Die Kunden in ganz Europa schätzen neben der großen Vielfalt die kurzen Zubereitungszeiten ohne weiteren Aufwand und vor allem ohne den Einsatz von zusätzlichen Küchenaccessoires und weiteren Zutaten, die Produktsicherheit, den guten Geschmack und den günstigen Preis. TK-Pizzen kosten heute von rund 0,90 EUR für einfache Handelsmarken bis hin zu mehr als 5 EUR für spezielle glutenfreie Produkte. „Darüber hinaus verbindet der Verbraucher mit Pizza eine positive Erlebniswelt: Urlaub, Sonne, Italien, Entspannung. Und: Pizza kennt keine sozialen Barrieren. Einfach jeder liebt sie. Sie bietet das passende Rezept für die veränderten Lebens- und Verzehr-Gewohnheiten“, ist sich Barge sicher.
Trotzdem wird es schwer werden, auf dem gesättigten europäischen Markt noch Wachstum zu erzielen. Das Marktvolumen in Europa wird auf rund 8 Mrd. EUR geschätzt. Deshalb bauen die großen Hersteller ihre internationale Präsenz immer weiter aus. Dr. Oetker eröffnet demnächst eine Produktion in Shanghai und investiert in den Auf- und Ausbau des Pizzageschäftes in den USA, Argentinien, Brasilien, Chile, Panama und Australien. Dort hat das Unternehmen vor Kurzem den TK-Pizza-Produzenten Simplot übernommen.
Wagner intensiviert seine Zusammenarbeit mit Nestlé. Bereits nach dem ersten Einstieg des Großkonzerns beim Pizza-Hersteller 2005 mit 49 % war daran gedacht worden, die Beteiligung noch weiter zu erhöhen. Zurzeit liegt sie bei 74 %. „Eine weitere Erhöhung ist denkbar, derzeit aber noch nicht beschlossen“, schreibt die örtliche Tageszeitung Saarbrücker Nachrichten. Klar ist allerdings, dass die geschäftsführenden Gesellschafter von Wagner, das Ehepaar Anette und Gottfried Hares, noch in diesem Jahr die Geschäftsführung an Nestlé-Manager Thomas Göbel abgeben werden. „Wir haben uns diesen Manager als Nachfolger selbst ausgesucht. Wir kennen ihn schon lange“, wird Gottfried Hares in der Saarbrücker Zeitung zitiert. Seit Kurzem gibt es Wagner-Pizzen in Kanada – dort werden sie unter dem Namen Buitoni angeboten.
Auch Freiberger zieht es nach Übersee. „Wir haben unsere Fühler nach Asien ausgestreckt und auch in den USA gibt es noch Wachstumspotenziale“, sagt Pressesprecherin Fath. Viele Handelsketten sind inzwischen nach China und auch in die USA gegangen. So hat sich beispielsweise Aldi in den USA sehr stark entwickelt. „Wir gehen mit unseren Kunden mit“, sagt Fath. Das China-Geschäft macht zwar noch einen relativ kleinen Anteil aus, aber das Berliner Unternehmen erhofft sich hier mehr. „Der chinesische Markt hat sich in den letzten Jahren überproportional entwickelt. Dort erwarten wir ein rasantes Wachstum“, sagt Fath.
So werden die Hersteller für ihre neuen Märkte immer neue Rezepte kreieren. Und davon profitieren dann wieder die Europäer. Denn die internationale Vielfalt wird sicherlich auch für Innovationen auf dem europäischen Markt sorgen.

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